Działa na nas tak bardzo, że wydajemy na produkty uznawane za luksusowe kilka razy więcej niż na tańsze alternatywy. A właściwie wydawaliśmy, bo to się właśnie zmienia. O tej zmianie rozmawiamy z psycholożką sprzedaży Dagmarą Kokoszką-Lassotą.
PANI: Co jest dzisiaj największym luksusem?
DAGMARA KOKOSZKA-LASSOTA: Żyjemy w niezwykłych czasach, bo pojęcie luksusu zmienia się na naszych oczach. Jeszcze niedawno to były szybkie samochody, markowe ubrania i akcesoria, podróże w egzotycznych kierunkach. Dziś najbardziej pożądane stają się rzeczy, których nie można kupić za pieniądze. Luksusem staje się uwaga ze strony innych ludzi, poczucie, że jesteśmy dla kogoś ważni. Oraz czas, którego nie mamy.
Dlaczego tak się dzieje?
Wśród moich klientów jest wielu zamożnych ludzi i rozmawiając z nimi, często słyszę, że mogą sobie kupić wszystko, ale są samotni, czują się nieszczęśliwi. Myślę, że tej samotności doświadcza coraz więcej z nas. Słyszę, że w wielu związkach ludzie czują się bardziej współlokatorami niż bliskimi, że czujemy się nieważni dla firmy, dla której pracujemy. Jako rodzice, choć zapewniamy dzieciom dobrą szkołę, zajęcia dodatkowe i nowoczesne gadżety, dostrzegamy, że nie czują się szczęśliwe. Otaczanie się przedmiotami nie wystarcza. To bycie zauważanym naprawdę - jako człowiek, a nie na przykład z powodu dóbr, które posiadamy, stało się czymś cennym, rzadkim. Podobnie jest z czasem. Żyjemy w świecie, w którym przez pracę, spłacanie kredytów, wypełnianie obowiązków nieustannie trzeba spełniać cudze oczekiwania, dlatego wolny czas stał się dla nas - także dla mnie - towarem luksusowym. Bo on oznacza odpoczynek, telefon, który nie dzwoni, przebywanie z moją rodziną, wolną głowę. Tego mi brak, o tym marzę i nie mogę tego kupić.
Jednak żadna z definicji nie określa luksusu w ten sposób. Według słownika języka polskiego to warunki zapewniające wygodne życie, przyjemność, na którą można sobie rzadko pozwolić lub drogi przedmiot uprzyjemniający życie.
Słownik opisuje sytuację z roku, w którym został wydany, definicja okazuje się za ciasna. Dla mnie na przykład tą rzadką przyjemnością okazuje się teraz wolny czas. Po prostu to, czym luksus dla nas jest, podlega zmianom. Kiedyś przecież były nim woda w kranie i elektryczność. On zawsze jest tym, co nie jest niezbędne do życia, ale bardzo pożądane. A także elitarne, bo to, co się upowszechnia, przestaje być luksusem. A proszę zobaczyć, co się stało. Coraz więcej z nas może pozwolić sobie na markowe produkty, podróże, elektroniczne nowości. Kiedy w mojej pracy konsultuję marki luksusowe, słyszę ubolewanie: luksus się zatarł, na drogie przedmioty jest w stanie pozwolić sobie każdy.
No chyba nie każdy.
A jednak, bo możemy kupić na kredyt, wziąć w leasing, nawet jeśli nas nie stać, nawet jeśli nie będziemy w stanie spłacić rat. Ale możemy „to” mieć - praktycznie wszyscy. Znam z branży motoryzacyjnej wiele przypadków, gdy klienci nie zadają sobie pytania: czy będę w stanie utrzymać ten wóz; po prostu spełniają swoje marzenie. I tym się stają te produkty: marzeniem, które możemy zrealizować. A gdy ich niedostępność spada, przestają być luksusem.
Dlaczego więc branża luxury jest jedną z najszybciej rozwijających się dziedzin gospodarki?
Właśnie dlatego, że za pomocą markowych przedmiotów realizujemy swoje marzenia, często z dzieciństwa i wczesnej młodości, kupujemy to, na co wcześniej nie było nas stać, żeby osiągnąć wrażenie postępu, rozwoju w naszym życiu. Pokazujemy, że coś osiągnęliśmy, realizujemy potrzebę prestiżu, udowadniamy coś sobie i innym. Ale równolegle widać, że w dobie internetu ten rodzaj luksusu staje się ustawką, bo trudno odróżnić prawdę od kłamstwa. Na obrazkach w internecie możemy mieć zdjęcie z luksusowym samochodem, torbą ekskluzywnej marki i nikt nie ma pewności, czy to naprawdę nasza własność. Kwitnie sprzedaż opakowań po drogich produktach po to, by pokazać się z nimi na zdjęciach, rozwija się branża wynajmowania markowych rzeczy. I my je wypożyczamy, żeby pokazać swoją wartość na zewnątrz. A ponieważ możemy to robić bardzo łatwo, czyni to je dostępnymi, a luksus łatwym do podrobienia, fałszywym. Wielu influencerów mówi mi: „To jest na pokaz, te przedmioty nie sprawiają, że czuję się lepiej”.
Luksus się zbanalizował?
Zdemokratyzował, spowszedniał. Niektóre marki ratują swoją elitarność, windując ceny, ale nie jestem przekonana, czy to jest najlepszy kierunek. Widzę, że „mądre” firmy wolą dziś konkurować w zaopiekowaniu się klientem, bo to jest coś, czego on w dzisiejszych czasach nie może kupić, i to się staje luksusem. Obsługa, zapewnienie dodatkowego, wyjątkowego doświadczenia, na przykład marketing sensoryczny, angażujący zmysły węchu, dotyku, smaku. Żeby zakupy nie polegały tylko na kliknięciu. Kiedy analizuję dla firm proces zakupowy, uważnie obserwuję komentarze klientów: okazuje się często, że te negatywne piszą menedżerzy, osoby na wysokich stanowiskach, które są niezadowolone z obsługi. Chcą być traktowani indywidualnie, specjalnie, poczuć zaangażowanie sprzedawcy. Myślę, że serca klientów podbiją te marki, które potrafią to zapewnić.
Luksus jest zwykle tym, czego nam brak?
W pewnym sensie tak, bo tylko wtedy jest przedmiotem pożądania, tylko wtedy można powiedzieć, że jest czymś elitarnym. Nawet podróże, które były dla nas produktem luksusowym, stały się ogólnodostępne, jeśli ktoś zapoluje na bilety, będzie w stanie polecieć w każde miejsce na świecie za niewielkie pieniądze. Ale żeby podróż stała się produktem ekskluzywnym, potrzeba czegoś więcej. Przewodnika, kursu medytacji czy szkoły przetrwania. Wszystko kręci się wokół tego, co niematerialne; nie chodzi o to, co mamy, ale o to, co poczujemy.
A ja mam wrażenie, że coraz więcej z nas czuje po prostu, że już nie stać nas na luksus.
Bo jesteśmy w środku tej zmiany, myślimy jeszcze trochę po staremu. Cierpimy, że nie możemy kupić czegoś drogiego, ale przecież sami dostrzegamy, że kiedyś mieć T-shirt Hugo Bossa to było wow! - a teraz każdy może go mieć za sto złotych. Nic szczególnego. Jesteśmy na zderzeniu dwóch światów. Dla młodego pokolenia luksusem jest pójście na koncert znanego influencera albo posiadanie koszulki, która kosztuje raptem 60 zł, ale to drop (limitowana edycja) cenionego przez nich twórcy.
Dla mojego syna był nim plakat z koncertu, bo takich jest tylko 50.
Tak, bo był jednym z pięćdziesięciu, którzy go mają. Stał się częścią wąskiej społeczności. Dziś elita zaczyna być rozumiana w inny sposób. Przywykliśmy myśleć, że to są ci zamożni, sławni. Ale teraz każdy może być sławny, wrzuci śmieszny filmik, ma swoje pięć minut i okazuje się, że powietrze, którym oddychał staje się produktem luksusowym. Pamiętam takie aukcje w mediach społecznościowych, puszka z oddechem, papierki po lodach zjadanych przez influencerów. Dla czterdziestolatka to absurdalne, ale popatrzmy na to jako na symbol zmiany, znak czasów i rozszerzajmy definicje, które mamy w głowach.
Gdzie jeszcze widzi pani ten znak czasów?
Kiedy jako psycholog miałam zajęcia z dziećmi w przedszkolu, pytałam je, co jest dla nich super, nadzwyczajne, wyjątkowe. Żeby mama mniej pracowała, żeby tata poszedł ze mną na basen i nie odbierał telefonu. Dla dzieci luksusem nie są już zabawki, quady, drony, tylko żeby były zauważone, wysłuchane. Niedawno urządzałam urodziny mojej córce. Przygotowałam tort i chciałam wyjść: nie będę przecież pilnować nastolatek, myślałam. Ale one wciągnęły mnie do zabawy i nie wypuściły przez trzy godziny. Na odchodne powiedziały, że to „najlepsze urodziny ever”, a grałyśmy tylko w gry pamięciowe typu: obejrzyj obrazek i zapamiętaj jak najwięcej elementów. Rodzice często mówią mi, że luksusem byłby dla nich brak nadgodzin albo długi urlop. Żeby mogli być z bliskimi, bez pośpiechu, popędzania. Kiedyś takie bycie było rzeczą dostępną, bo żyliśmy w innych czasach, dziś jest trudne do zdobycia.
Kto w takim razie byłby dziś grupą uprzywilejowaną, tą elitą, która posiada dostęp do czasu i uwagi innych?
To zaskakujące, ale emeryci. Pewnie nie wszyscy, bo życie różnie nam się układa. Ale rozmawiam z nimi, badając usługi i produkty dla osób 60 plus i często mi mówią, że teraz wreszcie są szczęśliwi. Teraz mają luksus spokojnego życia, choć zwykle już ich nie stać na samochody i kosztowne przedmioty, które mieli wcześniej. Ostatnio rozmawiałam z emerytowanym przedsiębiorcą, właścicielem dużej firmy, który mi powiedział: „Wreszcie zacząłem żyć”. Spodziewałam się, że to wstęp do opowieści o przeprowadzce do Hiszpanii albo Włoch, a on opowiada, że ma czas, bliską osobę obok siebie i jeżdżą razem w te miejsca w których dawniej spędzali urlopy, kiedy byli tacy zapracowani. Odkrywają je na nowo. To mnie ucieszyło, bo przecież tak się boimy tej jesieni życia, a w dzisiejszych czasach to może być jeden z dobrych okresów. Już wiemy, jak to jest harować, gromadzić, kupować, a teraz możemy powiedzieć: „Chcę się cieszyć tym, co mam”.
Czy luksus nie jest trochę pojęciem indywidualnym? Czasem słyszymy takie pytanie: co dla ciebie jest luksusem?
Do pewnego stopnia się różnimy, ale podlegamy trendom. Zawsze będą ludzie i marki próbujący sterować naszymi wyborami. Myślę, że zamiast zastanawiać się, co jest dla mnie luksusem, zadałabym sobie pytanie: jakie są moje potrzeby? Przejmujmy kontrolę nad własnym życiem, bo inaczej media społecznościowe, marki, influencerzy będą nam mówili, czego nam potrzeba i co koniecznie musimy mieć. Sama zaczęłam od tego, że wprowadziłam limity na media społecznościowe przez aplikację, która po godzinie blokuje mi dostęp. Żeby wejść tam ponownie, musiałabym rozwiązać zadanie matematyczne. To lekko zniechęca, utrudnia. Bardzo polecam.
Zrobiła to pani, bo kradną czas i wkręcają w konsumpcję?
Tak, sprawiają, że fiksuję się na rzeczach o których myślę, że ich pragnę, a gdy je nabywam, cieszą mnie przez godzinę. Nieraz się przekonałam, że to jest złudzenie, że dałam się złapać w sidła potrzeby wykreowanej, bo „wszyscy to mają”. Kiedy jesteśmy w sieci, nasza głowa pracuje na wyobrażeniach. Potrzebujemy je weryfikować przez rozmowę z realnymi ludźmi, przez pytanie bliskich: a co ty o tym myślisz? Pamiętam, jak szalałam za torebką znanej marki, pokazuję ją córce: „Patrz jaka wspaniała!”. A ona na to: „No tak, dość ładna torebka”. Jakby ktoś przekłuł balonik. Znam osobę, która latami spłacała mieszkanie z panoramą na 16. piętrze. Po to by je sprzedać, bo życie w centrum miasta z roku na rok było coraz większym koszmarem dla rodziny z psem. Dla tej rodziny prawdziwym luksusem był domek z ogródkiem na przedmieściach. Tak jest, że kiedy nie rozmawiamy, umysł się wkręca, fiksuje. Kiedy pracuję z pacjentami, proszę ich, żeby zadali sobie głośno pytanie: czy naprawdę poczuję się lepiej, kupując to czy robiąc tamto? Na jak długo poczuje się lepiej? Czasem dopiero odpowiadając sobie głośno na to pytanie, widzimy absurd naszych pożądań. Wierzyliśmy w coś pół życia, aż nagle w rozmowie z drugim człowiekiem widzimy, że to niekoniecznie prawda. To bardzo otwierające.
Dagmara Kokoszka-Lassota - Psycholożka, ekspertka ds. psychologii sprzedaży i marketingu, autorka książki „Dlaczego klienci od Ciebie nie kupują?”.
