Nothing beats a Jet2holiday…” to hasło reklamowe brytyjskiego biura podróży, którym Brytyjczyków katowano w telewizjach i stacjach radiowych niczym Polaków swego czasu dżinglem „włączamy niskie ceny” w wykonaniu Eweliny Lisowskiej. Jednak kultowy spot Jet2holidays zyskał niespodziewanie drugie życie na TikToku, gdzie stał się niekwestionowanym wiralem, a jego popularność rozlała się na cały świat. Dziesiątki milionów osób opatrywały tą melodyjką liczne mniej lub bardziej zabawne rozczarowania z wakacyjnych wojaży, wpisując się w szerszy, znany od dawna w mediach społecznościowych kontekst zderzający napompowane oczekiwania ze smutną rzeczywistością zastaną na miejscu.
Miejsca najbardziej zatłoczone na mapie świata
Jak chociażby pieszy ruch wahadłowy na ciasnych uliczkach Dubrownika, kolejki na peronach do pociągów kursujących między malowniczymi Cinque Terre we włoskiej Ligurii czy gondole stojące w korku w wąskich kanałach Wenecji, będącej od lat flagowym przykładem, do czego prowadzi masowa turystyka. Wenecja stała się przez lata atrapą samej siebie, makietą całkowicie podporządkowaną oczekiwaniom turystów. Dziennie potrafi ich przyjąć aż 125 tys., rocznie 30 mln – dla porównania Polskę, cały nasz kraj od morza po Tatry, w 2024 r. odwiedziło 38 mln gości i jest to nasz historyczny rekord. Od lat włodarze Wenecji kombinują, co zrobić, by ten ruch ograniczyć. Po wielu nieudanych próbach przyświeca im raczej filozofia: „skoro nie powstrzymasz zalewu turystów, to chociaż na nich porządnie zarabiaj”.
- Od roku pobierają opłatę za sam wjazd, jeśli w Wenecji nie nocujesz. 45 minut czekaliśmy na miejsce w kawiarni, żeby wypić kawę za kilkanaście euro, bo doliczają te swoje wszystkie servizio czy coperto. Na Moście Rialto, mimo żaru z nieba, tłum napierał, by zrobić sobie zdjęcie – w zarządzanie ruchem musiała włączyć się policja. Na koniec wystałam się w kolejce na zatłoczonym lotnisku Treviso, godzinę wysiedziałam w samolocie, czekając na start. Wróciłam z tych wakacji bardziej zmęczona, niż byłam przed wyjazdem – mówi Dominika, dziennikarka z Gdańska. Wenecja zagrzała sobie miejsce na corocznej Fodor’s „No list”, która wylicza i argumentuje, do których miejsc w danym roku jechać nie warto.
Są tam obok Wenecji oczywiście klasyki, jak zawsze zatłoczona Barcelona czy Santorini, które od tego roku pobiera opłatę 20 euro dziennie (!) od każdego turysty. Są i nowicjusze, którzy dopiero „trendują”. Bo w Google’ach coraz więcej osób o nie pyta, na przykład o Ko Samui po ostatnim sezonie „Białego lotosu” albo o Wyspy Kanaryjskie, bo tanie linie uruchomiły tam kolejne połączenia. Przy czym mieszkańcy tychże protestują przeciwko lądującym u nich ryanairom, wizzairom i easyjetom.
Na listę trafił w tym roku także Mount Everest – w niektórych kręgach, szczególnie top managementu, w dobrym guście jest powiedzieć, że się go „zdobyło”, i pochwalić się ciekawą pasją wśród kolegów. Internet jakiś czas temu obiegło zdjęcie kolejki na samym szczycie, które zrobił Mingma Dorchi, dwukrotny mistrz świata we wspinaniu się na czas. Tłum ludzi czekał nawet kilka godzin na wąskiej grani, żeby wejść na sam wierzchołek góry i zrobić sobie pamiątkowe zdjęcie. „Ja rozumiem, że to duży życiowy projekt, że czekali swoje na okno pogodowe, ale przy wysokości 8 tys. m n.p.m. jest to niebezpieczna zabawa, która może się skończyć chorobą wysokościową i śmiercią”, skomentował w rozmowie z jednym z nepalskich portali Dorchi i zauważył, że w sezonie (który trwa krótko) tłumy na szczycie to od kilku lat właściwie norma.
Upał, pożary i zmiany klimatyczne to poważny problem
Na cenzurowanym Fodor’s jest też włoskie Agrigento – tegoroczna włoska stolica kultury, która wskutek suszy i nadmiaru turystów cierpi na niedobory wody. Jest Bali, które dobiło do zawrotnych 17 mln turystów w 2024 r., co doprowadziło do poważnych problemów środowiskowych. Biznes turystyczny generuje tam rocznie nawet 300 tysięcy ton odpadów, z których znaczna część ląduje na plażach i w morzu. Problem mają też słynne tureckie tarasy wapienne Pamukkale, które z roku na rok wysychają – raz, bo wskutek globalnego ocieplenia mniej pada, dwa – bo okoliczne hotele latami „wysysały” wodę potrzebną do obiegu słynnych tarasów. Przez sznur turystów na Machu Picchu nastąpiła natomiast erozja ścieżek, zniszczono kamienne schodki, więc od kilku lat obowiązują dzienne limity turystów. Jak się do tego dorzuci ryzyko pogodowe, może się zdarzyć, że ktoś poleci do Peru i Machu Picchu wcale nie zobaczy.
Zmiany klimatyczne zmieniają wakacyjne raje w piekło. W Europie do września 2025 spłonęło ponad milion hektarów. To najgorszy sezon pożarowy od momentu, gdy EFFIS (The European Forest Fire Information System) zaczął gromadzić dane. W zeszłym roku w płomieniach stanął spory kawałek Kos, w tym roku płonęły Eubea i Kreta. W sierpniu 2025 aż 53 proc. regionu Europy i basenu Morza Śródziemnego było dotknięte suszą. Termometry w miejscowości miejscowości Mora pokazały rekordowe dla Portugalii 46,6°C, a w Jerez de la Frontera rekordowe dla Hiszpanii 45,8°C. Zamiast smażyć się na południu, wielu turystów wybiera więc chłodniejsze kierunki, jak Islandia, Norwegia czy Szkocja, co wpisuje się w trend „coolcation” – od „cool”, czyli zimno i „vacation”, czyli wakacje. To również ma swoje konsekwencje. Raz, że niegdyś nietknięte naturalne szlaki i atrakcje Islandii, jak np. Park Narodowy Þingvellir, wymagały infrastruktury do obsługi rosnącej liczby turystów – parkingów, toalet, śmietników, barierek, monitoringu. To oczywiście niszczy dziewiczy charakter tych terenów. Dwa: w Rejkiawiku rosną ceny mieszkań przekształcanych w Airbnb, co rodzi protesty mieszkańców i ich ogólne nastawienie do przyjezdnych. Warto dodać, że na Islandii owszem, może i jest chłodniej niż w Maladze czy Larnace, ale i jej globalne ocieplenie nie omija. W maju termometry pokazały w Rejkiawiku zawrotne 26,6°C. Meteorolodzy załamują ręce i alarmują, że jeśli utrzyma się tempo topnienia lodowców, to Langjökull i Hofsjökull znikną do końca stulecia.
Dlaczego podróżowanie staje się coraz droższe?
Ciekawymi przykładami zamykającymi listę „no go” Fodor’s są Tokio i Kioto. Japonia jest bowiem jednym z nielicznych przypadków „deflacji” w turystyce, czyli: generalnie potaniało, co spowodował najtańszy od 40 (!) lat jen. Turyści ruszyli masowo zwiedzać ten kraj, który i przed tą eksplozją nie narzekał na brak zainteresowania. Rezultat: w pierwszej połowie tego roku odwiedziło Japonię aż 20 proc. turystów więcej niż rok wcześniej – dlatego na skrzyżowaniu Shibuya czy w świątyni w Asakusie w weekendy policja kieruje ruchem… pieszych, a włodarze Kioto uchwalili właśnie 900-procentowy (!) wzrost podatku turystycznego, który będzie proporcjonalny do ceny noclegu i sięgać może nawet 10 tys. jenów (równowartość ok. 250 zł) za osobę za noc.
Zasadniczo drożeje wszędzie wszystko. Choć pad thai w Bangkoku nadal wydaje się tani – kosztuje przeciętnie ok. 25 zł, to jeszcze dekadę temu było to pięć (!) razy mniej. Drożeją noclegi – w ankiecie Izby Gospodarczej Hotelarstwa Polskiego w czerwcu 2025 r. aż 72 proc. hoteli zadeklarowało, że podniosło ceny względem czerwca 2024 r., z czego 45 proc. obiektów podniosło je aż o 10 (!) punktów procentowych. Drożeje samo dotarcie na miejsce, szczególnie samolotem. Powstały w progresywnej Skandynawii ruch flygskam – czyli „wstyd przed lataniem”, się nie przyjął. Liczba pasażerów nadal rośnie i to mimo również rosnących cen taryf. Najpierw linie lotnicze pododawały szereg dodatkowych kosztów, wzorując się na praktykach tanich linii – za bagaż, czasem także podręczny, czy wybór miejsca w samolocie. Potem winę za wzrost cen biletów zrzucały na drożejące paliwo lotnicze. Dziś jego ceny wróciły do tych przedpandemicznych, ale ceny biletów nadal rosną – w 2024 r. aż o 6 proc., maj tego roku był rekordowo drogi, za bilety płaciliśmy średnio aż 19 proc. więcej niż rok wcześniej. Argumentem jest redukcja śladu węglowego i obostrzenia klimatyczne. Lufthansa wprowadziła dodatkową opłatę od 1 do 72 euro do biletu, aby pokryć koszty wynikające z wszelkich regulacji środowiskowych. Francja od 2024 r. wprowadziła „zielony podatek lotniczy” – 10 euro za bilet w klasie ekonomicznej, 50 euro w klasie biznes. Ryanair szacuje, że regulacje środowiskowe zwiększą jego koszty operacyjne o ponad 500 mln euro rocznie do 2030 r. Unia chce ukrócić latanie dla rozrywki, z nudów, „bo były tanie bilety”. Holenderski polityk Frans Timmermans, do 2023 roku członek Komisji Europejskiej, komentował na łamach „Berliner Morgenpost”, że „nikt nie musi przecież latać 12 razy w roku na wakacje”. I trudno się z nim nie zgodzić. Podobnie jest w biurach podróży, które od pandemii walczą o zmianę naszych nawyków zakupowych. Robią wszystko, byśmy wakacje rezerwowali jak najwcześniej – stąd wszystkie oferty „first minute”, „early bookings”, które zastępują popularne kiedyś „lasty”. W zamyśle „last minute” miał być po prostu sposobem biura podróży na zapełnienie ostatnich miejsc w samolocie i niższą stawkę za przebraną ofertę. W praktyce klient szybko się przyzwyczaił i uznawał za normę, by wycieczkę kupić w ostatniej możliwej chwili. Mógł przebierać w ofertach, ale dziś czeka go niemiła niespodzianka i spora dopłata za takie ociąganie się z decyzją.
– Stwierdziliśmy, że w sierpniu jak co roku skoczymy gdzieś „pod palmę”. Robiłam wielkie oczy, bo w ofertach nie było absolutnie nic sensownego i nic w normalnej cenie. Nie zapłacę za Turcję 8 tys. zł od osoby, tym bardziej kilkanaście za 4-gwiazdkowy hotel na Zanzibarze. Próbowaliśmy znaleźć coś na własną rękę, lecz ceny lotów były kosmiczne, zaczęliśmy więc przeglądać oferty w Polsce, ale polskie hotele też oszalały – mówi Marta, project managerka z warszawskiej agencji marketingowej. W tym roku była już na majówkę w Nowym Jorku i wróciła rozczarowana. - Tłum niesamowity, przepełnione, brudne, duszne metro, wyprzedane bilety na główne atrakcje. Kolejki, tłok, w restauracjach walka o stolik, obsługa fatalna. Ludzie stali w kolejce, żeby zrobić sobie zdjęcie na słynnych schodach na Times Square. Płacisz za wszystko jak za zboże. Mieliśmy hotel za prawie dwa tysiące za noc na Brooklynie, dojazd i okolica mało bezpieczne, w hotelu problemy z ciśnieniem wody, na śniadanie jajecznica z proszku i napompowane paczkowane rogale – wspomina.
Szukając tych ofert na lipiec, zupełnie przez przypadek mąż Marty wygooglował Oradeę w sensownej cenie. To nietypowe połączenie LOT-em, raczej by przesadzać Rumunów na długie loty do USA czy Azji. Tymczasem to też odnowione za europejskie fundusze małe miasto w Rumunii słynące z secesyjnej architektury, pieczołowicie odrestaurowanej w ostatnich latach. Dojazd z nowiutkiego terminala uberem do centrum w kwadrans za 25 zł, na miejscu piękna promenada nad rzeką, porządny, tani i pusty aquapark, zoo, doskonałe restauracje z kuchnią międzynarodową w cenach jak w Polsce przed inflacją.
- Doskonała relacja jakości do ceny, zero tłumów i turystycznego badziewia, wróciłam wypoczęta. Nie jest to może kierunek, który zawojuje Instagram, nie ma tam wieży Eiffla czy Sagrada Familia, jest za to takie jakościowe, spokojne wypoczywanie – Marta śmieje się sama z siebie, że rumuńskie peryferia podobały jej się bardziej niż Nowy Jork.
Podróżowanie, a efekt Instagrama
Lago di Braies, z niemiecka Pragser Wildsee, było kiedyś zwykłym jeziorem w południowym Tyrolu, jakich wiele w okolicy. Od plus minus 2012 r. coś zaczęło się zmieniać, mieszkający nad nim Tyrolczycy zaczęli się dziwić, skąd nagle w jednym sezonie takie tłumy ludzi. To był efekt kuli śnieżnej – influencerka wrzuciła zdjęcie, jakiś zasięgowy portal podał jeziorko na liście „miejsc do odwiedzenia”, trendsetterski magazyn dał na okładkę i nagle zdjęcie z łódki na Lago di Braies stało się ikoną idealnego wyjazdu w Dolomity – niczym dla Amerykanina zdjęcie z wieżą Eiffla trofeum z pobytu w Europie. Dziś przed wejściem na szlak wokół Lago di Braies jest gigantyczny parking z kilkunastoma miejscami dla wielkich autokarów, są restauracje, bilety, łódki w niedorzecznych cenach i długie kolejki, by do nich wsiąść.
Na instagramowych listach typu „Top 10 rzeczy, które musisz zjeść w Nowym Jorku” są pozycje, których sami nowojorczycy nie znają, ale dla turysty wyjazd byłby niepełny, gdyby nie poszedł i nie zjadł chociażby crumbl cookies czy „kultowego” ponoć sosu do frytek w Raising Cane’s. – To trochę jak w zestawieniach o Warszawie, gdzie zawsze pojawia się jakaś słynna kultowa pizza z Chmielnej, o której ani ja, rodowity warszawiak, ani żaden z moich warszawskich znajomych nie słyszał, czy Bar Prasowy przy Marszałkowskiej, w którym latem słychać wszystkie języki świata, ale najmniej polski. Opisany w Lonely Planet jako „typowe sąsiedzkie bistro dla studentów i emerytów pamiętające czasy komuny” przyciąga swoją… no właśnie czym? Bo na pewno nie autentycznością – zastanawia się Patryk, podróżnik z Warszawy.
– Najbardziej to bawiło w Kapadocji, gdzie jest kilkaset takich samych stożków skalnych, ale tylko do tych kilku konkretnych otagowanych na Instagramie ustawiają się kolejki. Nie mogę zrozumieć, co sprawia, że ludziom podobają się akurat te konkretne i wolą wyczekać swoje na zdjęcie, zamiast oglądać i fotografować dziesiątki identycznych w okolicy – śmieje się i dodaje, że najśmieszniejsze są w Kapadocji kuriozalne atrakcje „dla instagramerów”. Jedną z nich jest możliwość wynajęcia wielkiej falowanej sukni, by zrobić sobie w pełnym makijażu zdjęcie na tle balonów albo przejechać się pod nimi… konno.
– O tyle to nietypowe, że balony startują przecież o szóstej rano, więc czemu ktoś miałby tamtędy o takiej porze przejeżdżać akurat konno w sukni balowej? Poza tym przygotowania do takiego zdjęcia zaczynają się w środku nocy. Po co ktoś to sobie robi na wakacjach? – pyta zdumiony.
"Podróżowanie stało się symbolem statusu i stylu życia"
Za odpowiedź na to pytanie twórcy ekonomii behawioralnej – Daniel Kahneman i Richard Thaler – dostali Nagrodę Nobla. – Jako ludzie myślimy mniej, niż myślimy, że myślimy – podsumowuje jej główne założenia socjolog dr Michał Lutostański z SGH, autor raportu „Polaków podróże małe i duże”. Decyzje podejmujemy w dwóch systemach. Pierwszy jest szybki, intuicyjny, bazujący na szybkich skojarzeniach i odpowiada za 95 proc. naszych decyzji. Drugi jest powolny, analityczny, refleksyjny, ale odpowiada za jedynie 5 proc. Wynika to z oszczędności poznawczej naszego mózgu. – Dlatego ustawiamy się do już stojącej kolejki, bo inni przecież wiedzą, co robią. Nazywa się to społecznym dowodem słuszności – podsumowuje.
Stąd często wybieramy restauracje polecane przez aplikację lub blogerów, idziemy zrobić zdjęcia w miejscach, które widzieliśmy w mediach społecznościowych i nam się spodobały. Gdyby nasz umysł był procesorem komputera, powiedzielibyśmy, że w ten sposób oczyszcza pamięć podręczną i ma przestrzeń na zajmowanie się innymi rzeczami. Smutna wiadomość: świadomość istnienia tego mechanizmu wcale nie daje gwarancji, że przestaniemy mu ulegać. Szczególnie że podróżując, chcemy właśnie wyłączyć umysł czy go zresetować, czyli wygodniej nam korzystać tylko z tego systemu numer 1.
Według „Global Monitora” firmy Kantar już 88 proc. ludzi przedkłada doświadczenia nad posiadanie. W latach 90. wyposzczona generacja naoglądała się Carringtonów i rzuciła w wir konsumpcji. Dwie dekady później zaczęliśmy podróżować, gdzie się da, bo wreszcie możemy i nas na to stać. Podróżowanie stało się symbolem statusu i stylu życia. Nie podróżujesz, to cię nie ma. – Byłbym daleki od oceniania. Jedno jest pewne: zasadniczo podróżować mimo wszystko warto, bo może to wyświechtane, ale słuszne: podróże kształcą – podsumowuje dr Lutostański. – Skracamy dystans do innych kultur, budując mosty zrozumienia. Znika lęk przed nieznanym, a ostatecznie stajemy się bardziej otwarci na innych ludzi, zwyczaje, jedzenie, nawet religię. Fizyczne przedmioty przemijają, a podróże są doświadczeniem, które zamienia się we wspomnienia wzmacniane jeszcze bardziej przez media społecznościowe. Jest to pewna szersza zmiana z mieć na być – dodaje. Nawet jeśli „być” oznacza sterczenie w upale w korku gondoli, za którą zapłaciło się 100 euro za pół godziny „pływania”, pod nosem marudząc „więcej to was w tej Wenecji matka nie miała”. Grunt, że na Insta wyjdzie dobre zdjęcie.
