To nie był łaskawy rok dla branży modowej. Izolacja społeczna, zagrożenie zakażeniem, brak stabilności finansowej zmieniły nasze podejście do zakupów o 180 stopni...
Przede wszystkim ludzie zaczęli koncentrować się na wartościach takich jak zdrowie i bezpieczeństwo, co nie sprzyjało spontanicznym zakupom i zabawie z modą. Na znaczeniu zyskał cały sektor tzw. homewear czyli, wygodne, ale też estetyczne rzeczy, w których dobrze czujemy się w domu albo na spacerze. Kolejna ważna kategoria odzieży to rzeczy sportowe, w których możemy ćwiczyć i podtrzymywać swoją odporność uprawiając różne dyscypliny.
Pandemia przyspieszyła trend zakupów przez internet. Sprzedaż w dużym stopniu przeniosła się do on-line’u.
Potrzeba poczucia wspólnoty, którą wyzwoliła izolacja spowodowała, że konsumenci zaczęli wybierać bardziej świadomie, chcąc wspierać mniejsze lokalne marki, aby ratować się nawzajem przed skutkami ekonomicznymi pandemii. Można było również zauważyć, że spora grupa odbiorców mody uznała pandemię jako pewnego rodzaju znak, który wysłała nam planeta, abyśmy mogli na chwilę się zatrzymać i zweryfikować nasze zachowania konsumenckie. Do tej pory w dużym stopniu były nastawione na beztroski konsumpcjonizm. Dlatego istniejące już wcześniej trendy na zwracanie uwagi na modę zrównoważoną zyskały na sile i znaczeniu.
Kluczem do sukcesu, czyli trafienia do nas konsumentów była elastyczność i dopasowanie strategii marketingowej do naszych nowych potrzeb. Kto zdał ten test?
Przede wszystkim marki, które szybko reagowały i dobrze komunikowały się ze swoimi odbiorcami, a często poprzez umiejętnie stworzone komunikaty i działania pozyskiwały nowych klientów
Wszelkie akcje CSR-'owe nastawione na pomoc służbom medycznym miały pozytywny odbiór przez konsumentów (szycie maseczek, fartuchów, przeznaczanie części zysków ze sprzedaży kolekcji na cele związane z walką z pandemią). Ludzie bardzo chcieli włączyć się w pomoc dla innych i jeśli firmy modowe swoimi działaniami im to umożliwiały – chętnie się w to angażowali. Na pewno markami które szybko i sprawnie wdrożyły tego typu akcje do swojej strategii były 4F, H&M, Kazar, CCC, ale też mniejsze brandy, takie jak Mosquito, VZOOR, Glov, Mako Store, czy sygnowane imionami projektantek marki Ania Kuczyńska i Cosima Borawska.
Jeśli chodzi o szerszy przekaz wizerunkowy z pozytywnym odbiorem spotykają się kampanie oparte na takich wartościach jak: różnorodność, otwartość, a w szczególności teraz potrzeba bliskości i wsparcia. Taką kampanię wizerunkową stworzyły marki Reserved, Zalando, czy Elementy. Reserved proponował również swojej społeczności na Instagramie różne aktywności - pod koniec lata, pod hasłem #slowsunday odbywały się cykliczne live’y z zajęciami jogi, pilatesu i innych form aktywności ruchowej, a także mini warsztaty kulinarne w różnych ciekawych zakątkach Polski z udziałem dopasowanych do brandu zasięgowych influencerów. Takie działania nadają ludzką twarz marce, wiążą klientów na szerszym poziomie emocjonalnym, co sprzyja lojalności i budowaniu wizerunku nowoczesnego, godnego zaufania brandu.
Na uwagę zasługuje również rozwijanie idei zrównoważonej mody. Każda marka, która chce uchodzić za nowoczesną i wrażliwą na potrzeby współczesnego konsumenta musi uwzględniać w swojej strategii ten aspekt. Do marek które konsekwentnie realizują działania na rzecz mody zrównoważonej są np. Kappahl (m. in realizacja celów związanych z zrównoważonym łańcuchem produkcji oraz zachęcanie klientów do ekologicznych wyborów) oraz Monki (inicjatywa Green Machine czyli technologia, która pozwala na całkowite rozdzielenie i poddanie recyklingowi mieszaniny bawełny oraz poliestru).
Pandemia wymusiła na markach modowych i projektantach szereg zmian, od produkcyjnych, po marketingowe i PR'owe. Jakie najważniejsze wnioski będą musieli wyciągnąć z tej lekcji?
Wraz z wybuchem epidemii w Polsce i związanych z nią obostrzeniami w zakresie handlu, marki modowe stanęły przed wieloma ważnymi decyzjami. Wiele z nich u szczytu sezonu wiosna/lato z dnia na dzień zostało pozbawionych wpływów ze sklepów stacjonarnych, który w zdecydowanej większości przypadków stanowił od 80%-95% przychodów.
Oczywiście umiejętne i szybkie dostosowanie kampanii marketingowych do zaistniałych warunków mogło w pewnym stopniu ratować plany sprzedażowe, jednak brak dobrze rozwiniętego kanału dystrybucji jakim jest sprzedaż online była i będzie ogromną przeszkodą w odbudowaniu strat.
Te same strategie działają w blogosferze i na Instagramie. Jak zmienił się model współprac z influencerami? Na jakiej podstawie są teraz wybierani do wspólnych działań marketingowych?
Konsumpcja social-mediów podwoiła się w czasie izolacji. Ludzie naturalnie dążyli do kontaktu z obserwowanymi influencerami oraz poszukiwali nowych inspirujących osób, którzy mogli dać im wsparcie, edukację czy rozrywkę. Autorytety automatycznie wpływają na poszerzenie zainteresowań odbiorców, są inspiracją do podejmowania działań prospołecznych, ale co najważniejsze z punktu widzenia marketingowców - przyczyniają się do decyzji zakupowych. Influencer marketing wciąż ma i będzie miał bardzo duże znaczenie jako narzędzie marketingowe. Jednak pandemia, to trudny czas, w którym odbiorcy (klienci/fani/followersi) oczekiwali innych komunikatów niż wcześniej. Ważne było dla nich szczególne zaangażowanie, uważność oraz szybka weryfikacja treści połączona z adekwatną reakcją na nastroje społeczne (mam tu na myśli zarówno pandemię jak i Strajk Kobiet) Z pewnością zyskali ci influencerzy, którzy od lat budują silne marki osobiste, za którymi stoi autentyczność i wiarygodność. Zyskali influencerzy, którzy mają prawdziwy wpływ na swoich odbiorców, bo dostarczają im wartościowych i unikalnych treści.
Marki coraz większym zainteresowaniem zaczynają darzyć nano- i microinfluencerów. Są oni coraz częściej głównym wyborem do kampanii reklamowych. Zmiany te nie zostały pokierowane tylko i wyłącznie kwestiami budżetów reklamowych. To także zwrócenie uwagi na bardziej zaangażowanych odbiorców oraz bardziej dopasowany profil influencera do marki. Z powyższym wiąże się także kolejny trend, ostatnio bardzo mocno eksploatowany, którym jest tworzenie contentu dla marek właśnie przez nano- i microinfluencerów. Czas pandemii zamroził możliwość wykonywania profesjonalnych sesji zdjęciowych, jednak firmy cały czas potrzebowały nowych, świeżych zdjęć na swoje profile społecznościowe czy nawet oficjalne sklepy online. Ta potrzeba wykreowała trend tworzenia sesji produktowych przez influencerów w ich domowych zaciszach. Dzięki temu influencerzy stali się nie tylko osobami promującymi dany produkt, ale także kreatorami produkcji bezpośrednio dla klienta.
Nasza codzienność wciąż podszyta jest niepewnością, obostrzeniami i zbliżającym się kryzysem finansowym. Jak będzie wyglądał marketing modowy w 2021 roku?
Świat po pandemii nie będzie światem, który do tej pory znaliśmy. Nieunikniony, pogłębiający się kryzys już dotyczy wielu branż, w tym sektora mody. Jednak ludzie nie przestaną chcieć wyrażać się poprzez ubiór oraz dzięki określonemu wyglądowi dawać sygnał światu co dla nich jest ważne. Aby przetrwać i rozwijać się w najbliższych latach marki modowe muszą być bardzo elastyczne i szybko reagować na zmiany i nastroje społeczne. Zmiana jest i będzie ciągła, więc trzeba przyjąć, że w tej branży w najbliższych latach trudno będzie o stabilizację. Kto psychicznie i organizacyjnie będzie umiał sobie z tym poradzić – wygra.
Wartości marek na które stawiają „popandemiczni” konsumenci to autentyczność i wiarygodność, budowanie zażyłej, partnerskiej relacji z odbiorcą oraz postawienie na modę zrównoważoną. Dostosowanie komunikacji do tych wartości jest wyzwaniem dla marketingowców na kolejne lata.
Ludzie są niezwykle wyczuleni na grę nie fair, czyli rozdźwięk między tym, co marki mówią o sobie, a co faktycznie robią lub komunikację marketingową nieadekwatną do nastrojów społecznych. Wpadki na tych polach mogą bezpowrotnie przekreślić potencjał danej marki. Dlatego wszelkie działania komunikacyjne trzeba dobrze przemyśleć i zachować w nich jak największą transparentność. W zauważalny sposób rośnie liczba konsumentów, którzy zdają sobie sprawę z tego, jak w wielkim stopniu branża modowa wpływa na środowisko naturalne i zaczynają dokonywać coraz rozważniejszych zakupów. Na taką postawę nakłada się problem zubożenia społeczeństwa na skutek efektów pandemii.
Ważnym zadaniem dla marek modowych jest na pewno znalezienie optymalnych rozwiązań w odpowiedzi na pytanie, jak produkować i sprzedawać mniej ubrań, za to lepszych jakościowo i bardziej zrównoważonych w produkcji oraz jak w związku z tym, skłonić konsumenta do zapłacenia za produkt wyższej ceny, gdyż produkcja wg ekologicznych i odpowiedzialnych społecznie standardów jest po prostu droższa.
Reasumując, 3 wartości, którymi powinny charakteryzować się marki, gdzie będziemy chcieli robić zakupy w 2021 roku to...
Autentyczność , transparentność, umiejętność tworzenia zaangażowanej społeczności.
