Dlaczego w dobie quiet luxury logotypy wciąż mają się nieźle? Rozmawiamy o książce "Luksus kontra proste życie"

PANI: Kuba, przecież ty w rzeczywistości gardzisz luksusem. Co to w ogóle za pomysł z tą książką?

Na pewnym etapie życia zaciekawiło mnie, dlaczego nogami i rękami bronię się przed konsumpcją. Że całe moje życie to kultura, nauka, NGO-sy, a umówmy się, nie jest to dla architekta ścieżka kariery prowadząca do Bentleya w garażu. Dotarło do mnie, że ja wręcz boję się pokazywania zamożności. Zupełnie szczerze, a nie tylko deklaratywnie, nie rozumiem potrzeby demonstrowania stanu posiadania. A właśnie o to w luksusie co do zasady chodzi. Choć trudno tu sztywną zasadę wskazać, bo od komunizmu przez śmieszno-straszno-żałosny okres transformacji lat 90. i potem jakąś tam normalizację lat późniejszych wszystko zdążyło się powywracać do góry nogami. Dlatego postanowiłem ten cały luksus wziąć pod lupę i sprawdzić, z czym to się je.

Kojarzysz memiczną wypowiedź Victorii Beckham snobującej się na klasę pracującą, którą to ojciec woził do szkoły Rolls-Royce’em?

Mnie woził Hondą, która udawała sportową. W książce wskazuję to jako jakiś moment przełomowy w moim życiu. Jest jesień 1991 roku, na łóżkach polowych handlują czym popadnie, pojawiają się zachodnie marki, w Warszawie otwierają Panoramę. Zaczynamy mieć pewien fetysz luksusu, choćby takiego na miarę naszych wówczas jeszcze wschodnioeuropejskich możliwości. Nabywamy swoje pierwsze „talizmany” statusu. Mój ojciec podjeżdża takim właśnie zwykłym coupé, które, jak się stanie z daleka i zmruży oczy, wydaje się sportowe. Oczekuje ode mnie, że zrozumiem tę logikę spełnienia kapitalistycznego sukcesu. Tymczasem ja raczej miałem uczucie, że – halo, halo! – ledwo co mieliśmy pucz Janajewa i że jak szybko przyszło, szybko pewnie pójdzie. „Nie przyzwyczajajmy się do tego” – tylko na taki komentarz się porwałem. Ale tak, to coupé udające wyścigówę to było w tamtym czasie dla jakiejś części społeczeństwa rzeczywiście „coś”. Jakiś tam luksus.

Dawno temu „Wyborcza” robiła sondaż o luksusie. Zapadła mi w pamięć wypowiedź bodajże samotnej matki trójki dzieci na zasiłku, że dla niej luksusem jest słoik pomidorów suszonych z tygodnia włoskiego w Lidlu. Że gdy dzieci zasną, to siada sobie sama w kuchni i się nimi rozkoszuje. Podobną sondę znalazłem w twojej książce, ale ani słowa o pomidorach.

Nie ma ona znamion profesjonalnej sondy, to raczej przepytywanka szeroko rozumianej klasy średniej. Od nowojorskiego poety po poziom prezesowski i właścicielski. Natomiast – co istotne – tylko dwie osoby wskazały, że luksus to coś fizycznego, choć w sumie i te dwa przykłady tak nie do końca są o przedmiotach. Jeden kolega wskazywał kampera, choć to przecież nie o posiadanie pojazdu chodziło, ale o pewną wolność i przygodę. Kolejny, że luksus to mieszkanie na Starówce i chodzenie co rano do włoskiej kafejki – zresztą to scenariusz spełniony, bo ów przeniósł się ostatnio do Włoch. Mogę podejrzewać, że gdybym go zapytał za kilka lat, pewnie goniłby już za czymś innym. Pewna perwersja luksusu polega na tym, że gdy staje się codziennością, to przestaje być tym czymś niebywałym.

W moim ogólniaku luksusem były Camele przywiezione zza granicy. Gdy zaczęli je sprzedawać w Polsce, nagle przestały nam smakować. (śmiech)

To jest istota luksusu – najlepiej, jeśli jest nie do dosięgnięcia, liżemy go przez szybkę albo jest bardzo okazjonalny. Jest czymś ekstra, wydatkiem powyżej twojego budżetu. Jakimś świętem. Zresztą na tym bazuje sukces stref bezcłowych na lotniskach. Dokonujemy zakupu, na który w prawdziwym życiu prawdopodobnie byśmy się nie zdecydowali. To impulsywny gest, mała łyżeczka z wielkiego tortu luksusu – zakup symboliczny, który daje namiastkę przynależności do świata, do którego na co dzień nie mamy dostępu. No, chyba że latamy co tydzień. Te pomidory suszone, które ci utkwiły w pamięci, były dla tej pani właśnie tak wyjątkowe, ale gdyby je miała na co dzień – bo jej sytuacja materialna by się poprawiła, przestałyby być luksusem. Bauman pisał o klasie średniej, że jej horyzont jest zawsze tylko do następnej poprzeczki. Nie marzymy, żeby być od razu szejkiem, ale żeby sobie kupić większego SUV-a, którego i tak nie potrzebujemy.

Czyli nieustannie aspirujemy.

Zacząłem przyglądać się temu zjawisku, analizując formowanie się modeli kulturowych sprzed pojawienia się klasy średniej, czyli pod koniec XVIII wieku. Weźmy przykład Marii Antoniny, której mąż wybudował dla niej coś w rodzaju wczesnej „wioski tematycznej” – Le hameau de la Reine w Wersalu. Były tam domostwa, stodoły, krowy, z których mleka rzeczywiście robiono ser, ale wszystko było perfekcyjnie wystylizowane i plastyczne jak w filmach Wesa Andersona. To zjawisko – stylizowane na „proste życie” – zaczęło następnie przenikać z poziomu arystokracji w dół, do warstw ludowych i klasy aspirującej. Zrodził się pewien mit prostoty, który stał się wzorem dla klasy niepewnej swojego statusu – tej, która boi się spaść, ale jednocześnie aspiruje wyżej.

Jak to dziś wygląda?

Obecnie to właśnie ta warstwa czyta poradniki o inwestowaniu, wybrzydza przy winach, bierze w najem drogie samochody i próbuje naśladować obfite życie klasy wyższej, którego tak naprawdę często nie rozumie. W ten sposób powstaje coś w rodzaju hybrydowej tożsamości społecznej – zasysającej elementy zarówno z warstw wyższych, jak i z ludowych. Ta nowa klasa jest tworem powstałym z tarcia między tymi, którzy wspinają się po drabinie społecznej, a tymi, którzy z niej spadli. Zresztą to właśnie ten mechanizm obserwujemy w XIX wieku wraz z powstaniem inteligencji – szczególnie w Europie Środkowej. Ludzie o szlacheckim pochodzeniu, pozbawieni przez carat majątków i przywilejów, zostali zmuszeni do pracy jako nauczyciele, śpiewaczki, krawcowe. Stracili herby, ziemię i status, ale próbowali odbudować swoje znaczenie w inny sposób: poprzez kulturę, edukację i kapitał symboliczny. To były nowe luksusy.

 

Poproszę kilka przykładów rzeczy dziś obiektywnie luksusowych w Europie Środkowej. Czy to będą Rolls-Royce’y, kolacja w knajpie z gwiazdką Michelin i wakacje na Malediwach?

Wbrew pozorom to nie jest uniwersalny i obiektywny zestaw. Większości ludzi nie interesują restauracje z gwiazdką Michelin, jadanie w nich w ogóle nie stanowi źródła aspiracji. To tak, jakbym ci opowiadał teraz o rodzajach drewna tekowego, żeby wyłożyć swój jacht – raczej by cię to nie podjarało, prawda? Poza tym mówimy o klasie średniej, a tu jednak mamy dość mocne stąpanie po ziemi, przynajmniej chcemy uchodzić za racjonalnych i pragmatycznych.

Zawsze sobie tłumaczymy, że to przecież zakup racjonalny?

I że przecież nie przepłacamy dlatego, żeby poczuć się luksusowo – co przecież nie jest zbrodnią, ale dlatego, że portfel za osiem tysięcy ma miękką skórkę jagnięcą. Że zegarek za 50 tys. spóźnia się tylko jedną sekundę na 50 lat. Że Dyson – bo przecież żaden z jego posiadaczy nie mówi o nim per odkurzacz – najlepiej zasysa kurz. Że czajnik Smeg lepiej podgrzewa wodę. Sam kupuję namiętnie profesjonalne kurtki alpinistyczne, w których mógłbym śmiało iść na Mount Everest, a chodzę w nich do warzywniaka za rogiem. Tłumaczę sam sobie, że mają kaptury świetnie uszyte, że membrany, że goreteksy, że odprowadzają wilgoć itd. Sam temu ulegam. Wszyscy temu ulegamy. Argumentujemy racjonalnie, budujemy drabinkę motywacyjną z parametrów technicznych, a nie tylko „kupiłem, bo mnie na to stać”.

Żeby cała parafia wiedziała, że dużo wydaliśmy?

Kiedyś koleżanka mająca klinikę chirurgii plastycznej zwróciła uwagę, jak różne są motywacje klientek do poprawy urody. Część chce właśnie ostentacyjnie pokazać, że „się poprawiła”, bo to świadczy o statusie, dbaniu o siebie, pewnej modzie, wysyła się też odpowiedni komunikat do płci przeciwnej. Część wręcz przeciwnie – liczy, że korekta będzie zrobiona na tyle subtelnie lub stopniowo, by nikt się nie domyślił, że się ostrzykaliśmy czy coś tam wypełniliśmy. Natomiast spora część klientów, mimo że wchodząc do gabinetu, zakłada wariant dyskretny, to już entuzjazm wydania sporych pieniędzy na korektę nosa czy nowe pośladki powoduje, że po zabiegu nachodzi ochota, by o tym opowiadać. Nowe usta są trochę jak duży logotyp.

To swoją drogą ciekawe, że logotypy mają się nieźle, skoro trendem roku rzekomo jest cichy luksus.

Żeby mówić o trendzie musi się do niego pojawić antytrend. Czyli bio, wege, organiczne żarcie kontra popularność tłustych burgerów, minimalistyczne bryły kontra „królowe życia”, czyli marmury i złote żyrandole. No i właśnie cichy luksus vs. logotypoza spod szyldu Supreme czy Balenciagi. Natomiast by jeszcze bardziej pogmatwać i połamać dawne kody kulturowe – to nieprawda, że im dalej na wschód, tym większy logotyp. Te kanony już nie istnieją. Oczywiście dla jakiejś grupy nadal kabriolet, szampan na śniadanie i seks na skórze białego niedźwiedzia przed kominkiem to będzie luksus. Ale mimo wszystko scena z „Pretty Woman”, gdy w butiku przy Rodeo Drive wredne ekspedientki nie chcą obsłużyć Julii Roberts w „stroju roboczym”, źle się postarzała. Bierzemy udział w nieprawdopodobnym przyspieszeniu różnych wzorców, kanony i scenariusze zostały zburzone. Marki luksusowe wiedzą, że już nie tylko biały Europejczyk w garniturze lub Amerykanka w garsonce są w stanie wydać u nich fortunę, ale może to też być na przykład Azjata w klapkach albo parchaty nastolatek w wyciągniętym T-shircie.

À propos nastolatków – liczyłem po cichu, że to młode pokolenie jakoś tak otrzeźwieje i otrząśnie się z tego całego konsumpcjonizmu. Tymczasem ich raperzy śpiewają o „lui” i „guczi”, dzieciaki robią outfit-checki na TikToku i marzą o Roleksie. To pewien paradoks, bo to generacja, poza zasięgiem której jest zakup mieszkania.

To jest całkowicie zrozumiałe. Luksus ma poprawiać samopoczucie. Jeśli nie możemy zdobyć w życiu zabezpieczenia podstawowych standardów cywilizacyjnych, to potrzebujemy pocieszenia. Chcę udowodnić przed samym sobą, że nie jestem looserem. Może i nie stać mnie na kawalerkę w Warszawie, ale chociaż sobie kupię torebkę. Na takim mechanizmie opiera się spory kawałek sprzedaży. Rozjazd między deklaratywnością statusu a faktycznymi możliwościami spotęgowały wszystkie leasingi, wypożyczalnie, darmowe zwroty itd. Dużo łatwiej niż kiedyś udawać dzisiaj bogacza albo przynajmniej osobę zamożną. To efekt szminki dziś raczej na sterydach, bo podlany niepewnością jutra.

Jaki jest twoim zdaniem flagowy luksusowy bullshit?

Te dysony, lodówki retro, zegarki. Kardashianki to zdecydowanie najwyższy poziom bullshitu. (śmiech)

A dubajska czekolada?

A to nie to samo co Kardashianki? A nie może komuś po prostu ta czekolada smakować? Jeśli taka jest główna motywacja zakupowa i nie jem jej od święta „jak przyjdzie pensja”, to pewnie, że tak. Oczywiście, że ktoś może po prostu doceniać funkcjonalność czy design konkretnego produktu, tak jak ty możesz lubić te suszone pomidory w zalewie i dziwić się, że ktoś o nich marzy. Zegarek Junghans może być luksusem, a może być po prostu racjonalnym zakupem, bo mi się podoba najbardziej spośród wszystkich zegarków. Notatników Moleskine – jeśli stówa za notatnik nie stanowi nadmiernego wydatku i podoba mi się po prostu ich wykonanie i wygląd – nie musimy uważać za jakiś luksus. Jeśli parkujesz od zawsze w garażu podziemnym i nie musisz krążyć, codziennie szukając miejsca na ulicy - to na pewno na pytanie o największy luksus swojego życia byś tego akurat nie wymienił. A dla jakiejś części populacji miejsce postojowe nim będzie.

Co luksusowego sobie kupił ostatnio Jakub Szczęsny? Pochwal się.

Jeżdżę rowerem Avenue Broadway. Na początku lat 2000 był w Danii prawdziwym hitem, bo miał jedną z pierwszych hydroformowanych aluminiowych ram. Wygląda jak rzeźba. Od dawna mnie fascynował, ale zawsze myślałem, że nigdy nie będzie mnie na niego stać. Zupełnym przypadkiem znalazłem go na OLX – architekt z Danii przywiózł go do Polski, ale stwierdził, że ten rower nie nadaje się na bydgoskie drogi. Kupiłem go za 800 zł. I tak, czuję się, jakbym zdobył mały luksus. No, może nie luksus luksus, ale na pewno premium.

Czym się różni „premium” od „luksusu”?

Dziennikarka modowa Basia Czyżewska w mojej książce wskazuje różnicę między jego użytecznością. W luksusie dobrze wiesz, że uderzyłeś w wysokie C – że to naddatek, jak suknia haute couture. Coś atemporalnego, poza kinetyką, pewna przestrzeń sztuki. Może ciągnąć się za tobą ta suknia wiele metrów, ale wiesz, że to jest konwencja. A premium jest wtedy, kiedy produkt ma zaspokoić twoje potrzeby, ale w najwyższej formie. Jest odpowiedzią na poziomie funkcjonalnym, formy i kształty nie negują istoty jego użycia. Do tego w premium jest wątek ceny w tle, są jakieś promocje, pakiety. W luksusie cena nie ma większego znaczenia.

Cały czas nie podałeś mi przykładów obiektywnego luksusu, uniwersalnych bez względu na klasę czy szerokość geograficzną.

Uwolnienie od niepokoju – uniwersalny luksus, prawda? Pewność jutra – tu wróćmy do tej klasy średniej, która boi się upadku i jak ta małpa, co już wdrapała się na drzewo, trzyma się go kurczowo, obrastając w kolejne luksusowe talizmany. Możliwość nieskrępowanych wyborów. Zarządzanie własnym czasem – ludzie całe życie spędzają w mechanizmach efektywności, w których oni w niepełnym stopniu są w stanie zautonomizować swoje działania. Nawet jak zarządzają, to nie ma autonomizacji. Notabene ciekawe są badania wśród bardzo bogatych ludzi, że ich dzieci statystycznie częściej zostają artystami, bo jawi im się ten zawód z byciem wolnym i niezależnym. Podstawowa dychotomia to fakt, że logika luksusu oznacza, że nie musimy sobie niczego odmawiać, a logika prostego życia wręcz polega na świadomym poświęceniu i odmawianiu sobie wybranych rzeczy.

Jaka przyszłość czeka luksus? Czy w ofercie deweloperów pojawi się wreszcie jakieś mieszkanie, a nie same apartamenty?

Zdziwię cię może, ale narracje sprzedażowe deweloperów się zmieniły i wróciły do łask mieszkania. Będzie tego coraz więcej. Dobra zwyczajność okazuje się po prostu fajna. Natomiast ogólnie mam taką smutną refleksję, że jedni oddają torebkę do sprawdzenia, czy jest oryginalna, drudzy biorą w najem samochód, by udawać bogatszych, niż są. Zastanawiamy się, czy lepszy jest cichy luksus, czy wielki logotyp. Natomiast równocześnie mamy tyle wielkich ciężkich problemów – wojna za miedzą, katastrofy klimatyczne, że przypomina mi się wierszyk Jana Brzechwy „Na straganie” i kwestia kapusty. Mówi ona: „Moi drodzy, po co kłótnie, po co wasze swary głupie, wnet i tak zginiemy w zupie”. O! Mógłbyś zostawić to jako puentę naszej rozmowy?

Jakub Szczęsny - architekt, ilustrator, wykładowca akademicki. Twórca Domu Kereta – instalacji artystycznej na warszawskiej Woli, pierwszego polskiego projektu w kolekcji MoMA w Nowym Jorku. Przez blisko dwie dekady współtworzył Grupę Projektową Centrala, obecnie prowadzi biuro projektowe SZCZ. Nakładem wydawnictwa Wielka Litera w 2025 r. ukazała się jego książka „Luksus kontra proste życie”.